369资讯网金融投资-香飘飘跌下神坛

编者按:本文来自微信公众号“投资界”(ID:pedaily2012),作者:谢周,36氪经授权发布。

就在财报发布之前,香飘飘刚刚经历了一波离职潮:一个月之内,四名高管先后离职。这也引发业内广泛猜测,曾经叱咤风云的香飘飘怎么了?

香飘飘失速了。

数日前,“中国奶茶第一股”香飘飘接连发布了2019年全年业绩报告及2020年一季报,可谓是冰火两重天。年报显示,2019年香飘飘营收净利实现双增,营收39.78亿元,同比增长22.36%;但今年一季度的亏损数据显得格外刺眼,净利润亏损约0.86亿元,下滑幅度高达275.04%。4月27日,香飘飘开盘之后随即跌停,最新总市值110亿元。

就在财报发布之前,香飘飘刚刚经历了一波离职潮:一个月之内,四名高管先后离职。这也引发业内广泛猜测,曾经叱咤风云的香飘飘怎么了?

奶茶卖不动了?香飘飘出现上市以来首次亏损

这是香飘飘自2017年上市以来的首次亏损。

亏损原因不外乎疫情冲击,从一季报经营数据来看,香飘飘冲泡类奶茶产品营收下滑50.14%,即饮类产品下滑45.36%。对于业绩的下滑,香飘飘归咎于多重因素的叠加,具体原因如下:

其一,固体冲泡奶茶仍占据了公司收入的较大比重,春节是公司冲泡产品终端销售的高峰,经销商一般会在春节前的10~15天完成春节期间的库存备货工作,而由于今年春节时间提前,导致1月份发货时间大幅缩短,销售出货同比减少较多。

另一方面,春节期间是终端动销高峰期,也是公司营销费用(地面推广、宣传费用)的高投入期,一边是出货的下降,一边是渠道费用的上升,亏损毫不意外。

疫情爆发也带来了一连串的连锁效应,消费者走亲访友的传统被禁止后,礼品装产品终端动销几乎停滞。对此,香飘飘将礼品装产品拆解成单杯销,效果火爆。受此影响,公司原计划在2月份及3月份及时开工生产补足渠道需求,但由于疫情原因,工厂复工时间一再延迟,对一季度的出货量造成较大的影响。

巨额亏损也与学生党们有一定关系。学校是公司果汁茶系列产品销售的重要渠道,但眼下各类大中学校的开学时间一再延迟,给香飘飘果汁茶等即饮产品的销售出库造成了较大影响。

好在,亏损并非困局。香飘飘董事长蒋建琪透露,目前公司销售业绩已恢复到去年同期的70%-90%。但由于一季度公亏损额度较大,香飘飘预计今年1-6月累计仍有一定额度的亏损。此外,香飘飘也对2020年的经营目标调整为销售收入44亿元左右,同比增长10%左右。

“逃离”香飘飘,1个月4位高管相继离职

疫情之外,香飘飘的内部依旧暗流涌动。

4月7日,香飘飘发布公告称,公司董事兼副总经理蔡建峰先生因个人原因辞职,由公司董事长、总经理蒋建琪先生代行副总经理职责,直至公司聘任新的副总经理。

事实上,从今年3月4日开始,已先后有4位身居要职的高管离开香飘飘:3月4日,香飘飘监事会职工代表监事冯永叶辞职;21日,监事会股东代表监事俞琦密提交辞职报告;28日,董事会秘书兼副总经理勾振海辞职。

这其中,也不乏有高管通过减持股票套现。香飘飘此前发布的公告显示,原董事、董事会秘书兼副总经理勾振海在去年9月和今年3月,曾多次减持公司股票,累计超过42万股,占公司总股本的0.1%,套现约1220万元。

如此频繁的人事变动引起外界广泛关注,有分析师认为,或许是“香飘飘内部发生了分歧,离职的高管对香飘飘未来发展前景并不看好。”

值得一提的是,2019年营收净利双增的漂亮成绩下,是香飘飘长期的巨额营销费用。2017年、2018年和2019年,香飘飘全年净利润分别达2.68亿元、3.15亿元和3.47亿元,而广告费用却高达2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元,与净利不相上下。一句“香飘飘销量已绕地球好几圈”的背后,是沉重的经济负担,但蒋建琪却坚持自己的看法,“在快消行业,营销费用不能省,该花的钱要花。”。

为什么香飘飘如此看重营销战?实在是竞争激烈,不得不战,当下各式新式茶饮品牌层出不穷,已牢牢占据茶饮市场的半壁江山,香飘飘不敢怠慢。

为了稳增长,15岁的香飘飘求新求变,在即饮业务方面,陆续推出牛乳茶、兰芳园以及果汁茶。为了提高市场渗透率,香飘飘还将目光转向了下沉市场。财报显示,2019年香飘飘经销商达1481家,同比2018年增长14.30%,这些经销商对香飘飘业绩推动明显。此外,香飘飘也在大力推进线上销售,准备举公司之力往互联网方向转型。

尽人事,听天命。不知道等到疫情过去,香飘飘的杯子连起来还能绕地球几圈?